Die Aufgabe
Kann ich Fisch heute noch mit gutem Gewissen essen? Wie steht es um die Überfischung der Meere und der Ausbeutung bedrohter Fischbestände, gerade wenn es um den Thunfischfang geht? Alles Fragen, die sich kritische Verbraucher zunehmend stellen und klare Antworten fordern. Es galt, den Produktlaunch von John West, der mit einem Nachhaltigkeitsversprechen wirbt, auf dem deutschen Markt zu begleiten. Schnell war klar, dass eine reine Produktkampagne nicht in Frage kam - da das Thema Überfischung in aller Munde ist und zunehmend kritisch hinterfragt wird.

Die Lösung
Gemeinsam mit dem Kunden wurde eine Content-Strategie aufgesetzt, bei der in einem ersten Schritt insbesondere grosse Tages- und Wochenmedien angesprochen wurden mit dem klaren Ziel, die breite und interessierte Öffentlichkeit weniger mit Produkt- sondern stärker mit übergeordneter Aufklärung und Fakten zum Thema zu informieren. Das Thema nachhaltiger Fischfang, ebenso das Thema Fangflotte und die Fischverarbeitungskette waren starke und überzeugende Themenaufhänger für John West mit Potenzial zur Differenzierung. John West ging noch einen Schritt weiter und suchte aktiv das Gespräch mit Verbraucherorganisationen, NGOs und dem Detailhandel, um das Thema differenziert und übergeordnet an verschiedenen Stellen zu platzieren.

Der Kontext
Gerade bei heiklen und erklärungsbedürftigen Themen, bei denen Verbraucher oftmals schon ein gewisses Vorwissen haben und eine kritische Haltung an den Tag legen, erschien ein reiner Produktlaunch als zu wenig, um das Thema nachhaltiger Fischfang, verknüpft mit einer neu einzuführenden Produktrange, zu kommunizieren. Hier galt es, den Kontext, in dem sich die unterschiedlichen Zielgruppen bewegen, besonders genau zu analysieren und daraus individuelle Zielgruppenansprachen abzuleiten. Aus diesem Grund fanden intensive Workshops gemeinsam mit dem Kunden statt, um Alternativwege zu gehen und das Thema nachhaltiger Fischfang in den Fokus zu stellen und neben einer reinen Verbraucherkommunikation kritische Mittler wie Verbraucherorganisationen, NGOs und kritische Medien mit einzubeziehen.